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潮玩盲盒百花齐放——ToyCity玩具城市如何持续孵化爆款IP?

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刚过去的2020双十一,天猫大玩具行业终于诞生了首个双11亿元俱乐部玩家——泡泡玛特。

在泡泡玛特把潮玩行业的天花板捅破之后,潮玩盲盒这个品类市场开始飞速增长。进入2020年下旬,随着疫后供应链端生产能力的回温,这条瞄准年轻人钱包的赛道开始进入拥挤竞争的阶段。

据潮玩品类主流销售渠道统计,现在每月接近60个系列的潮玩盲盒新品涌现市场。看似总数不多,但相比去年同期多了不止一倍。行业市场的飞速增长,催生了数量众多的创业公司涌入,甚至无数原本将绘画创作当兴趣爱好的原画师,也迎着这股风参与到了原创IP设计师的行列当中。

 

在行业普遍共识的概念中,IP,是一个潮玩企业的核心竞争力。拥有一个备受年轻人喜爱的优质IP,相当于企业手中有了锋利的刀刃,就拥有切割市场的筹码。

对于已经早早入局,并建立了稳定市场基础的行业玩家而言,普遍并不再需要依赖打造一个全新IP去撬开市场,真正考验的是在接下来的市场竞争当中,企业整体运营是否能维持竞争力和持续增长。

但对于新入局玩家而言,一个足以让其向市场发出声音,并立足下来的IP,是摆在面前的第一道考验命题。

然而,潮玩盲盒市场看似火热,但真正能将一个潮玩IP从零开始,贯穿整个市场化运作链条,快速并成功孵化出一个火爆的IP的新玩家,却是凤毛麟角。

潮玩盲盒创业公司要解决的问题还有很多,除了如何打破常规,实现新IP的孵化与裂变,怎样将IP的价值放到最大,如何让一个IP“俘获”代表消费未来的年轻一代等等。

关于这些问题,ToyCity玩具城市,这个2020年初才刚入局的新玩家都有自己独到的见解。

ToyCity玩具城市是谁?

对于一直把目光焦点放在市场热门品牌和IP的朋友而言,或许这个公司的名字会有点陌生。但它旗下的Angel Boy、Laura、Cassy卡茜猫等重磅IP产品一经推出,快速席卷潮玩爱好者的社交圈。

 

虽然成立的时间不长,但这家企业凭借的出色的IP开发能力、高效高品的供应链管理能力,一路高速迭代、稳步快跑。短短几个月时间内,凭借稳健的市场拓展速度和良好的造血能力等扎实的基本面,迅速成为潮玩圈备受关注的新星品牌。

ToyCity是靠什么获得了新人群青睐,让其IP在潮玩盲盒行业中脱颖而出呢?

 

ToyCity孵化爆款潮玩IP的“三级火箭”

在指向年轻人个性审美、情感属性消费的潮玩盲盒品类,一个出色的IP孵化需要经过市场的重重考验。在ToyCity高速成长的过程中,团队进行了很多突破,我们把一个爆款潮玩IP的孵化所经历的阶段分成三部分,好像卫星升空,让一个IP在茫茫IP浪潮中脱颖而出的过程可以称之为“三级火箭”。

第一级:核心圈层点火

作为一个新生的潮玩IP,怎样能在0到1时引起一定的质变和声量,并且获得更高势能的市场资源呢?ToyCity认为首先需要在潮玩核心圈层用户触达的基础上积累人气,然后再通过IP传播引爆人气。

关于一个IP如何能先点燃潮玩圈内用户的热度,ToyCity总结了三个关键点:颜值即正义,社交即货币,个性即动力。

1、潮玩IP的颜值,就是“剁手”的正义理由;

过去70、80后那代人生活在一个物质稀缺的时代,可能对美学的要求没有这代人那么高。而现在,90往后的年轻人们消费美的东西,已经是一个生活常态。对她们而言,任何事物,颜值是第一印象和第一诉求,也是能引起传播的关键。

一个潮玩IP产品的设计,如果在颜值层面无法第一时间抓住年轻人的审美,就算说其内在有多少故事,多少内涵,她们也没多少兴趣去了解。

ToyCity玩具城市在IP产品设计这个板块,实际上从2019年品牌还没正式建立之时,创始团队就开始了大量的投入和探索。

“如果一个IP不能在颜值上让年轻人两眼发光,就不值得推向市场”

 

2、潮玩IP是给用户的一把社交钥匙;

ToyCity玩具城市对潮玩IP产品提供给用户的价值,有一个独特的理解观点:我们的产品不仅是给潮玩爱好者的“情书”,更是一封“邀请函”。通过这个“邀请函”的分享,用户们可以邀请更多有共同审美、共同爱好的朋友一起玩起来。

今天的年轻消费者获取认同感和联系感,重要的一点就是对社交货币的消费。一个潮玩IP,如果能够成为像货币一样具备强有力的传播属性,让他们想要主动地在微信、小红书等新媒体渠道上扩散,那么它常常可以事倍功半,既传播了他们自己,又传播了那个IP。

ToyCity孵化一个潮玩IP,极其注重社交裂变的玩法。用其营销负责人常说的一句话——娃友们不主动晒到朋友圈的娃,不是好娃。

 

3、个性即动力;

在当下潮玩IP井喷式涌现的情况下,消费者选择一个IP,某种程度上也是在选择其背后的个性主张。我们每个人在穿不同衣服时,其实已经不止是品质的问题了,而是这个品牌在塑造什么样的个性,这个个性是否抓到用户的心。

从ToyCity玩具城市11月份刚推出市场的重磅IP盲盒——Laura潮流水果系列,就可以见这个品牌在个性IP打造的造诣上有多下功夫。

 

第二级火箭:渠道助推

当一个新IP在第一级火箭引爆了,那紧接着第二级火箭的助推力就非常关键了。然而很多新IP会死在爆火的那一刻。

当你的团队经过无数日日夜夜,好不容易创造出一个IP产品,推出市场的那一刻,如果没有火,就意味着没有人关注你。但如果你把IP在潮玩核心圈层内推爆了,紧接着就要面临更大范畴的市场竞争问题。

一个新生潮玩IP如何应对市场大量竞品涌现呢?ToyCity认为,一个重要的方法是快速地抢占渠道方的心智。

ToyCity的操作可能跟其他的公司不太一样,很多人可能认为优先抢占C端用户排在第一位,但现阶段ToyCity却认为优先抢占B端用户排第一。

因为每个购物中心是一个孤岛,做零售不是零和游戏,也不太可能一家独赢,它就像下围棋,棋盘就是一个市场,下棋结束后没有输赢,只有谁多谁少。所以,你要快速抢占网店,别人进去了你可能就进不去,这时已经不是花100分力气去打磨产品了。ToyCity认为最好的方法是一边打磨,一边抢占网点。

 

那ToyCity现阶段是怎么抢占渠道资源的呢?

首先是高举高打,快速地去抢占渠道。

ToyCity市场部负责人认为,在一个有起始势能的IP刚切入市场的时候,做深度要比做宽度、速度重要得多。一个优质的合作渠道,甚至可以顶十个普通的渠道伙伴,IP在推广市场时影响力可以迅速放大。渠道本身具备的流量能力,是一个新IP的流量保障。

 

除此之外,ToyCity也正在抢占一些不管是垂直媒体还是行业媒体的制高点。

ToyCity品牌营销负责人的观点——要让一个优质IP发出足量的声音。如果这个IP产品本身设计是很有潜力的,但却因为曝光度不足,在市场生命力最旺盛的时候泯灭众人,那将是一件很可悲的事。

 

ToyCity玩具城市的“业绩增长飞轮”闭环理论——如果一个新IP产品抢到一个渠道的点位,比如说一个人气、流量都非常好的C位,那么就能有更多的背书,去抢占更多渠道品牌的资源供给;有更好的渠道资源供应,你会得到更好的业绩;有更好的业绩,就可以持续打磨更好的IP产品,也可以对渠道品牌合作方有更强的资源谈判能力。

这就是ToyCity正在塑造的一个正向循环商业逻辑。

 

第三级火箭:供应链资源整合

ToyCity持续孵化爆款IP的“第三级火箭”,就是供应链资源整合。

在一个IP引爆之后,再快速把渠道铺开,紧接着就要考验一个潮玩品牌在供应链端的稳定输出能力。

现在市场上只要出现一个较高潜力的优质原创IP形象,在第一代潮玩产品正式上市之前,就可能有以群同行紧盯着这个IP,甚至挖掘其背后主创设计师的信息。从这个层面上看,今天一个新进场的潮玩公司,想跨越0到1的求存阶段,成为一个品牌玩家,是很有难度的。

但更具难度的,是一个火爆的IP撬开市场大门之后,后端供应链的稳定性。

今天的潮玩盲盒市场,无论IP设计得多优秀,归根到底要通过给用户输出产品的方式实现IP价值变现。再有能力的渠道,也会考量一个IP输出方在商品化层面的能力,毕竟没有哪一份资源是希望投入到一个短效生命周期的IP孵化当中。

而很多以设计为“基因”的新进创业公司,往往可能会在供应链端甩一个大跟头。

做一个潮玩品牌,最重要的是持续性的优质IP产品输出能力,ToyCity对这一点深信不疑。

在上游供应链端制造业的资源整合上,ToyCity花费的功夫到底有多深,外界暂时不甚了解。但借用其创始人的一个观点——供应链的管理能力,或许在潮玩这条赛道初期竞争不会有耀眼的价值呈现,但只需再过多一年,这将会成为行业玩家们的决胜因素。

在潮玩盲盒市场飞速增长的今天,到底哪些公司能脱颖而出,哪些IP又能从茫茫IP大潮中被孵化成功,背后的决胜因素,到底是资本的推力,还是原创设计的产品力,又或者是创新的商业模式,一切结果都将由市场去验证。

ToyCity如今正在走的路,在一些新进IP公司看来,或许有些不按套路出牌,甚至有些“野蛮”。但其高速孵化IP,和市场资源抢占的现象,或许一定程度说明了,潮玩这条蓬勃兴起的赛道,一切皆有可能。

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